Инструменты интернет-маркетинга: что и в каком порядке

Опубликовано 6 июля 2015 · Автор: Павел Уткин

Запрос «инструменты интернет-маркетинга» вводят 710 раз в месяц по России. За этой цифрой стоит ожидание готового списка: взять сервисы, внедрить, получить заявки. Целиком такой список не подходит никому, потому что набор каналов определяется одним обстоятельством: где ваши клиенты сравнивают варианты и решают, кому платить. Услугу по ремонту техники ищут в картах района, поставщика оборудования — в поиске, товар ежедневного спроса — на маркетплейсе.

Ниже разбор каналов с ценой входа и сроком отдачи, порядок, в котором их брать компании без бюджета на всё сразу, и способ считать результат. Устройство поиска я описывал в статье что такое SEO, приёмы внутри него — в разборе методы продвижения сайта.

Как выбрать канал под свою задачу

Разговор начинается с проверки догадки о спросе. Посмотрите статистику запросов по своему городу и убедитесь, что люди ищут вашу услугу теми словами, которые вы предполагаете. В Нижнем Новгороде «создание сайта» — 1 533 показа в месяц, «заказать сайт» — 921, «разработка сайта» — 753, а «продвижение в google» по России вводят 353 раза.

Дальше проверьте, где человек принимает решение. Сценариев три: он ищет исполнителя через поиск, выбирает по картам и отзывам, спрашивает знакомых. От основного сценария зависит, какой канал даст первую отдачу.

Каналы и их честная оценка

Поисковая оптимизация

Приводит людей, которые уже ищут исполнителя. Первые сдвиги по редким запросам видны через две-четыре недели после правок, по конкурентным придётся ждать месяцами. Зато результат накапливается: страница, которая отвечает на запрос, приводит посетителей годами без оплаты за каждый переход. Деньги уходят в работу специалиста и тексты. Темам, где спрос живёт в соцсетях, канал подходит слабо, а тем, кому заявки нужны на этой неделе, не подходит вовсе. Подробнее на странице продвижение сайтов.

Контекстная реклама

Обращения приходят в первые дни после запуска, поэтому канал берут, когда нужны быстрые заявки или нужно проверить спрос на новую услугу. Обратная сторона простая: поток посетителей прекращается вместе с бюджетом, а цена клика в конкурентной теме растёт. В Нижнем Новгороде запрос «контекстная реклама» вводят 337 раз в месяц, и часть этого спроса — предприниматели, которые ищут исполнителя, а не собираются настраивать кампании сами. Настройку я описал на странице Яндекс Директ.

Карточка организации в картах и справочниках

Для локальных услуг это часто самый дешёвый источник обращений. Денег канал не требует, нужны несколько часов на заполнение: адрес, часы работы, фотографии, перечень услуг и ссылка на сайт. Такая карточка приводит тех, кто ищет рядом с собой, и работает там, где сайт пока не приносит обращений. Ограничение одно: показывается она в радиусе, где вас знают.

Сайт как основа

Остальные каналы опираются на страницы с понятным предложением. Человек приходит из карт или рекламы, не находит цену, срок и порядок работы и уходит к тем, кто их указал. Затраты здесь самые крупные, срок — недели. Сама разработка заявок не приносит: она нужна, чтобы реклама и поиск не приводили людей на страницу без цены и сроков. Что в неё входит, описано на странице создание сайта.

Контент и статьи

Статьи приводят людей, которые ещё выбирают: сравнивают варианты, считают стоимость, разбираются в устройстве услуги. Один текст отвечает на частый вопрос месяцами. Требует это времени и понимания темы, поэтому канал берут, когда есть о чём писать. Для бытовой услуги, где решение принимают за пять минут, статьи почти не работают.

Рассылки по своей базе

Самый дешёвый способ вернуть прежнего клиента: адреса уже собраны, отправка стоит копейки. Условие жёсткое: база. Если у компании тридцать контактов, канал не даст ничего. Кроме базы нужен повод писать и согласие людей на письма, иначе адреса уйдут в спам.

Соцсети и мессенджеры

Здесь решает аудитория: в одних темах клиенты пишут только в мессенджер, в других читают паблик ради развлечения. Канал требует постоянного присутствия и живого человека на сообщениях, поэтому обходится дорого по времени. Проверьте, откуда приходят текущие обращения, и уточните у клиентов, где они узнают о таких услугах.

Маркетплейсы и агрегаторы

Оборот растёт быстро: площадка приводит покупателя с деньгами и готовым намерением. Плата известна заранее: комиссия, правила, которые меняются без вашего участия, и потеря прямого контакта с человеком. База остаётся у посредника, и повторную продажу приходится делать через его витрину. Для товаров это часто рабочий вариант, для услуг с длинным согласованием подходит редко.

Отзывы и репутация

Влияют сразу на несколько источников: карточка с десятком свежих отзывов собирает больше звонков, а человек из поиска читает их перед обращением. Денег канал не требует, работа занимает время: просить отзыв у каждого довольного клиента и отвечать на замечания по существу.

Что наладить до запуска каналов

Перед стартом нужны три вещи.

• Цели в аналитике. Отметьте в счётчике то, что считаете обращением: отправку формы, звонок, переход в мессенджер. Без этого вы видите визиты и не видите заявки.
• Способ получить обращение. Телефон, форма и мессенджер должны работать со смартфона: проверьте их так, как это сделает клиент.
• Готовность отвечать быстро. Нужен человек, который видит заявку и отвечает в течение рабочего дня. Если обращение лежит сутки, клиент уже договорился с другим исполнителем.

Скажу прямо: если заявки теряются, новый канал не поможет. Расходы вырастут, число сделок останется прежним. Причины потерь я разбирал в статье почему сайт не приносит заявок.

Инструменты внутри каналов

Инструментов, без которых работа идёт вслепую, немного.

• Аналитика. Яндекс Метрика со счётчиком на всех страницах и настроенными целями. Она показывает, откуда пришёл человек, что он делал на сайте и на каком шаге ушёл. Отчёт по поисковым запросам подсказывает, какими словами люди находят страницу.
• Сбор спроса. Вордстат и подсказки поиска: сколько раз в месяц вводят запрос в вашем регионе и какие формулировки стоят рядом. Эти данные ложатся в структуру сайта и в тексты страниц.
• Проверка технического состояния. Вебмастер и отчёты о скорости показывают ошибки обхода, страницы без индексации и медленные адреса.
• Рассылки. Сервис для писем, который ведёт согласия и отписки. Вручную из почтового клиента писать нельзя: адреса попадают в спам-листы, и вернуть доставляемость потом трудно.
• Учёт обращений. Место, где видно каждую заявку, её источник и итог разговора. На старте подойдёт таблица, дальше нужна CRM: без учёта невозможно понять, какой канал принёс деньги.

Как считать, что работает

Клики и показы годятся для настройки, а для решений нужны обращения и деньги. Считаю по каждому каналу отдельно.

1. Расход. Сколько ушло за месяц: бюджет на рекламу, оплата работы, комиссия площадки.
2. Обращения. Сколько заявок пришло из этого источника. Источник определяется меткой в ссылке или отдельным номером телефона.
3. Сделки. Сколько заявок закончились оплатой. Тут видно качество потока: из рекламы обращений много, а сделок меньше.
4. Выручка. Сумма по сделкам минус расход. Это число решает, куда добавлять бюджет в следующем месяце.

Из четырёх чисел получаются две рабочие величины: стоимость обращения и стоимость клиента. Их сравнивают со средним чеком, чтобы понять, окупается ли канал. Как считать окупаемость, я разложил по шагам в статье сколько стоит продвижение сайта. Путь от первого контакта до оплаты описывают словами «воронка продаж»: в Нижнем Новгороде такой запрос собирает 289 показов в месяц.

Оговорка про сроки сравнения: реклама окупается в тот же месяц, поиск и статьи возвращают вложения позже. Сравнение по первому месяцу заканчивается в пользу платного трафика.

Порядок действий для небольшой компании

Когда бюджета на все каналы нет, очередь строят по принципу «сначала то, без чего остальное не работает».

1. Страницы услуг с ценами. Пять-десять страниц: что вы делаете, сколько стоит, в какие сроки, как заказать.
2. Карточка в картах и первые отзывы. Заполнить полностью и собрать отзывы у прежних клиентов. Расходы почти нулевые, отдача заметна в первый месяц.
3. Один платный канал. Контекстная реклама по узким запросам с небольшим бюджетом: она покажет стоимость обращения в вашей теме и даст заявки, пока идёт работа по поиску.
4. Поисковая оптимизация параллельно. Правки на тех же страницах, которые уже приносят трафик из рекламы, и работа с запросами города.
5. Остальное по мере роста. Статьи, рассылки, соцсети, маркетплейсы. Их берут, когда предыдущие источники посчитаны и есть человек для нового канала.

Признак, что пора добавлять следующий источник: текущий считается по обращениям и деньгам, а сотрудник, который за него отвечает, справляется без авралов.

Честные пределы

Универсального набора каналов нет, и список из этой статьи применим не целиком. В одной теме обращения дают карты и сарафан: спрос маленький, конкурентов в выдаче мало, и десяток отзывов решает больше, чем год работы над текстами. В другой покупатель приходит только из поиска и с маркетплейса, а карточка в картах не значит ничего. Есть темы, где интернет вообще не основной источник, и сказать об этом честнее, чем продавать «комплекс».

Ориентир для проверки ожиданий: «аудит сайта» в Нижнем Новгороде вводят 95 раз в месяц, «продвижение сайта» — 628. Первая цифра говорит, что узкая услуга не соберёт поток из одного поиска, вторая — что конкурентов в выдаче много.