Коммерческие факторы ранжирования
Страница с товаром или услугой бывает написана хорошо, грузится быстро и всё равно стоит ниже сайта, который выглядит беднее. Причина обычно в коммерческих факторах: поисковик проверяет, можно ли у вас купить, и сравнивает ваши ответы с ответами конкурентов из выдачи. Ниже разберу, по каким признакам он это понимает, как проверить свой сайт и в каком порядке закрывать пробелы. Общая логика оценки страниц описана в статье что такое SEO.
Что поисковик считает коммерческим запросом
Запросы различаются по намерению человека. Одни он вводит, чтобы разобраться в теме: «что такое», «как выбрать», «почему не работает». Другие — чтобы найти исполнителя или товар: «купить», «цена», «заказать», «под ключ», «в наличии», «с доставкой». Вторую группу поисковик считает коммерческой и оценивает страницу по другому набору требований.
Слова в строке поиска — не единственный признак. Поисковик смотрит на состав выдачи, которую сам же и построил: если по формулировке в топе стоят магазины, прайсы и страницы услуг, значит спрос коммерческий, и страницу с рассказом о компании он наверх не поставит. Часть запросов стоит на границе: «сколько стоит ремонт квартиры» вводит человек, который ещё выбирает, но уже сравнивает условия. Вывод для работы простой: под каждый коммерческий запрос нужна страница, с которой человек может купить.
Признаки, по которым видно, что у вас можно купить
Поисковик не читает ваш договор с поставщиком. Он собирает косвенные подтверждения торговли со страницы и из других источников: справочников, карт, товарных баз. Ниже группы признаков, которые я проверяю в первую очередь.
Ассортимент и цены
Список позиций с названиями, характеристики, цены или честные диапазоны. Формулировка «цена по запросу» на каждой карточке выглядит для посетителя как отказ разговаривать, и поисковик видит страницу без коммерческого содержания. Если цена зависит от объёма или проекта, укажите, от чего она считается, и дайте пример расчёта. Человек увидит порядок цен и останется уточнить детали.
Доставка и оплата
Здесь нужны ответы на вопросы, которые задают по телефону: куда возите, сколько стоит доставка, есть ли самовывоз, какие способы оплаты принимаете. Для работы с организациями добавляются счёт, закрывающие документы, отсрочка. Всё это короткие абзацы или список, а не ссылка на раздел «Условия», где лежит общий текст ни о чём.
Контакты и реквизиты
Телефон, адрес, часы работы, мессенджеры, карта проезда. Отдельно — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, ИНН, ОГРН, банковские данные для оплаты по счёту. Реквизиты отличают работающую компанию от страницы-однодневки, и поисковик сверяет их с профилем организации в справочнике. Проверьте заодно, отвечает ли телефон из шапки сайта: неработающий номер обесценивает остальные блоки.
Карточки товаров и услуг
Карточка отвечает на вопросы до звонка: что входит, какие характеристики, сколько занимает времени, что нужно от клиента, сколько стоит. Для услуги это перечень работ и этапов, для товара — параметры и комплектация. Из карточки человек должен попасть в заявку или корзину, не возвращаясь в каталог. Как это устроено в магазине, я разбирал в статье про продвижение интернет-магазина.
Отзывы, сроки, гарантии и фотографии
Отзывы с датами и ответами на критику, условия гарантии, сроки выполнения или поставки, снимки своих работ и товара. Фотографии из чужого каталога узнаются сразу, а вместе с ними теряется и доверие к остальным блокам.
Почему каталог без цен и условий проигрывает
Поисковик сравнивает страницы между собой. Две страницы отвечают на один запрос: у первой есть цены, сроки, доставка и реквизиты, у второй — форма «оставьте заявку, менеджер расскажет». Вторая даёт посетителю меньше, и подтверждений торговли на ней нет.
Дальше включается цепочка. Человек возвращается в выдачу и открывает следующий сайт, поисковик видит возвраты и снижает позицию, показов становится меньше. Разорвать эту цепочку можно только одним способом: наполнить страницу условиями, по которым человек выбирает исполнителя.
Отдельный случай — страница из одного абзаца и формы: поисковику не из чего понять, что здесь продают именно то, что искали.
Как проверить свой сайт по этим признакам
Проверку удобнее делать по списку. Я открываю страницу и ищу на ней конкретные ответы.
- Соберите коммерческие запросы. Выпишите формулировки, по которым вас должны находить: с ценой, заказом, доставкой и городом. Подбор идёт по Вордстату, где видно, какие слова люди добавляют к вашему товару или услуге.
- Пройдите страницу глазами покупателя. Ответы на вопросы «сколько стоит», «когда привезёте», «как оплатить», «есть ли гарантия» должны находиться без поиска по тексту.
- Сверьтесь с конкурентами из топа. Откройте первые адреса по своему запросу и отметьте, какие блоки есть у них. Задача — закрыть разрыв по смыслу, а не переписать чужую страницу.
- Проверьте, участвует ли страница в выдаче. Позиции снимаются до 50-го места. Если адреса нет и в этих строках, дело не в коммерческих блоках, а в структуре или индексации.
- Прогоните страницу через проверку. Бесплатная проверка сайта разбирает страницу и среди прочего смотрит заполненность страницы и удобство для человека. Запросы для неё подбираются по Вордстату, за один раз проверяются пять запросов — этого хватает, чтобы увидеть, по каким формулировкам страница не отвечает.
- Пройдите путь до заявки на телефоне. Выберите товар или услугу, найдите цену, отправьте форму. Если на мобильном что-то не помещается, часть посетителей до заявки не дойдёт.
В каком порядке закрывать пробелы
- Контакты и реквизиты. Быстрее всего и без затрат: адрес, телефон, часы, данные организации.
- Цены или диапазоны. Даже вилка снимает главный вопрос посетителя.
- Доставка и оплата. Написать по-человечески, без отсылки к общему разделу.
- Карточки. Что входит, сроки, гарантия, фотографии — по каждой позиции, которая приносит заявки.
- Отзывы и примеры работ. Собираются постепенно, поэтому начинать стоит заранее.
- Структура и тексты. Отдельные страницы под группы запросов, заголовок отвечает на введённую формулировку.
Городская выдача и федеральная: что важнее
Для запросов с городом решают местные признаки: адрес и название города в заголовке, страница контактов, профиль организации в картах, самовывоз, фотографии объектов в городе, отзывы местных клиентов. Услугу ищут рядом с домом, поэтому сигналы о географии перевешивают размер компании.
В федеральной выдаче набор другой. Здесь на первый план выходят широта ассортимента, условия доставки по стране, способы оплаты, гарантия и возврат, реквизиты, подробные карточки, по которым сравнивают характеристики. Город в этом случае играет меньшую роль, а цена становится одним из главных поводов выбрать вас.
Один сайт может работать на оба направления, но страницы нужны разные: городская услуга с адресом и выездом и общероссийская категория товара живут по разным правилам.
Как коммерческие факторы связаны с поведением
Заполненные блоки меняют то, что человек делает на странице. Он находит цену и срок, листает карточки, звонит или оставляет заявку. Возвратов в выдачу становится меньше, и поисковик получает подтверждение, что страница закрыла запрос.
Связь работает и в обратную сторону. Пустая страница собирает возвраты и короткие визиты, позиция проседает, показов становится меньше. Потом владелец видит падение трафика и ищет причину в текстах, хотя дело было в отсутствии условий.
В Метрике эту связь удобно проверять по целям: видно, на каком шаге человек уходит. Если посетители доходят до блока с ценами и уходят, вопрос к условиям, а не к объёму текста. Подробнее про отчёты — в статье поведенческие факторы.
Честные пределы
Полного перечня признаков поисковик не публикует. Выводы я делаю по наблюдениям за выдачей: что стоит в топе по коммерческим запросам и какие блоки там повторяются. Такой список рабочих признаков получается устойчивым, но точного веса каждого пункта не знает никто.
Часть факторов нельзя подделать. Реквизиты, история работы, широкий ассортимент, фактическое наличие товара и живые отзывы появляются только вместе с бизнесом. Компания без склада и юридического лица не будет выглядеть надёжным продавцом, сколько бы блоков ни добавила на страницу.
Накрутка карточек и отзывов не работает. У отзывов проверяют историю авторов, совпадение формулировок и резкий рост оценок за короткий срок. Заказные карточки без реального товара дают заявки, которые нечем закрыть, а данные сверяются со справочниками и картами, поэтому вложения уходят впустую.
Наконец, коммерческие факторы не гарантируют верхних строк. Они убирают понятные причины проигрыша и дают странице шанс, но в конкурентных темах исход решают содержание, история сайта и работа с посетителями.
Разобрать свой сайт по этим признакам можно начать с аудита: там коммерческие блоки смотрят вместе со структурой и техническим состоянием. Дальше продвижение сайтов идёт по списку из раздела про порядок работ, а проверку стоит повторить на тех же страницах, чтобы увидеть, что изменилось.