Аудит рекламной кампании: что смотреть и что вы получите

Опубликовано 1 апреля 2019 · Автор: Павел Уткин

Аудит рекламной кампании — это разбор рекламного кабинета и статистики, после которого видно, куда уходят деньги и что править в первую очередь. Я открываю настройки, читаю отчёты за несколько месяцев и сопоставляю их с тем, что происходит на сайте после клика. На выходе получается список правок с названиями кампаний, групп и объявлений. От работы с органикой аудит отличается задачей. Там цель — вырастить позиции по запросам, здесь — сократить расход на уже полученные обращения и перераспределить бюджет в те кампании, которые приносят заявки. Чем эта работа отличается от продвижения в поиске, разобрано в статье что такое SEO.

Повод заказать аудит обычно один из трёх. Дневная сумма расходуется к обеду, а обращений к вечеру нет. Либо звонки идут, но стоимость одного обращения растёт от месяца к месяцу. Либо подрядчик присылает отчёт из графиков, и по нему невозможно понять, за что вы заплатили. Во всех случаях вопрос один: куда уходят деньги и что исправить первым делом.

Бывает и спокойный вариант: реклама настроена давно и никто её не трогал. Тогда разбор покажет текущее состояние и точки роста. Если вопрос стоит шире и упирается в экономику бизнеса, начните со статьи нет прибыли и вернитесь к рекламе после неё.

Что проверяют в первую очередь

Разделов семь. Я иду по ним по порядку, потому что каждый следующий опирается на предыдущий: пока в группах смешаны разные темы, оценивать тексты бессмысленно.

Структура кампаний

Смотрю, как разложены фразы по кампаниям и группам, есть ли разделение по городам и услугам. Типичная находка: в одной группе соседствуют запросы про ремонт квартир, уборку и вывоз мусора. Объявление под такой набор пишут общее, и человеку, который ищет клининг, показывают текст про отделку. Географию проверяю отдельно: когда филиалы в разных районах области рекламируются единым списком, координаты одного офиса видят клиенты другого.

Семантический список

Здесь ищу мусор. Это формулировки, по которым услугу не заказывают: «своими руками», «бесплатно», «инструкция», вакансии профильных специалистов. Проверяю, пополняется ли список минус-слов и попадают ли в кампанию вопросы вроде «как выбрать подрядчика» — такой человек изучает тему и до заявки доходит редко.

Смотрю и на чужие бренды. Показы по названиям конкурентов бывают уместны при выводе нового продукта, в остальных случаях деньги на них не окупаются.

Объявления

Читаю заголовки рядом с фразами, по которым их показывают. Если текст предлагает позвонить на запрос про стоимость, ожидание человека не совпадает с ответом. В объявлении нужны цена или её диапазон, срок и понятная выгода. Отдельно проверяю адреса: когда десять разных текстов ведут на одну страницу, понять по статистике, какое предложение работает, невозможно.

Посадочные страницы

Открываю каждый адрес, на который идёт трафик, и проверяю соответствие. Клик по объявлению про установку кондиционера должен приводить на страницу с этой услугой, где указана стоимость и есть форма. Частая находка: переход попадает на главную с общим перечнем направлений и предложением оставить заявку без цены.

Смотрю страницу в мобильной версии. Форма из шести полей, окно подписки поверх кнопки или кнопка размером с точку на телефоне приводят к потере части обращений, которую видно только в записи визитов.

Ставки и бюджет

Проверяю, где переплата за клик не даёт прироста: показ на первой позиции стоит дороже, а число обращений растёт не так же быстро: переплата за клик не окупается приростом заявок. Ищу кампании, которые останавливаются из-за дневного лимита к обеду: пропущенные часы уходят конкуренту. Смотрю и обратную картину, когда ставка держится ниже порога показа и объявления не выходят вовсе.

Площадки

В сетях смотрю отчёт по площадкам и по интересам. Расход уходит в приложения, игры и разделы, откуда не приходит ни одной заявки: в отчёте у таких площадок сотни кликов и нулевая конверсия. Отдельно проверяю автоматические таргетинги, которые никто не включал.

Аналитика

Проверяю цели в Метрике и их связку с Директом. Отчёт должен показывать стоимость обращения и сделки; расход на клики сам по себе решений не подсказывает. Когда цели не настроены или считают переход вместо отправки формы, цифры в кабинете описывают активность, и понять по ним, какие кампании окупаются, нельзя.

Что вы получаете на выходе

Документ начинается со списка находок. Каждый пункт описывает место в кабинете: кампанию, группу, фразу или адрес страницы. В конце идёт план правок с очерёдностью, оценкой экономии на отключенных фразах и площадках, прогнозом роста обращений после исправлений.

Если в документе нет названий кампаний и цифр по стоимости обращения, перед вами не аудит. Общие советы про «качественные объявления» годятся для любого бизнеса, по ним ничего не сделаешь и эффект не посчитаешь.

Что смотреть владельцу без подрядчика

Четыре отчёта открываются в кабинете и занимают вечер. Они не заменяют разбор настроек, но показывают, где деньги уходят мимо цели.

1. Поисковые запросы. Директ, раздел отчётов, отчёт «Поисковые запросы» с расходом и кликами. Смотрите фразы, на которые ушла заметная часть бюджета. Плохой результат: половина расхода приходится на «своими руками», «бесплатно», «образец договора» и названия других компаний.
2. Площадки. Отчёт «Площадки» по кампаниям в сетях. Плохой результат: показы идут на приложения, игры и сайты, где посетитель проводит секунды.
3. Стоимость обращения по кампаниям. Мастер отчётов, группировка по кампаниям, метрики «Конверсии» и «Стоимость конверсии». Плохой результат: у части кампаний расход есть, а обращений нет вовсе.
4. Заявки против кликов. Сравните число переходов за месяц с числом обращений из Метрики и с записями о звонках. Плохой результат: клики считаются тысячами, заявок единицы, и никто не разбирался, куда делись остальные.

Третий и четвёртый пункты работают только при настроенных целях. Поставьте цель на отправку формы и на звонок, проверьте её тестовой заявкой, и через неделю данные начнут накапливаться. Без этого шага оценка рекламы опирается на клики, и понять, окупается ли канал, не получится.

Красные флаги в работе подрядчика

• Отчёт из графиков. Кривые показов и отсутствие списка работ: что меняли, какие фразы отключили, какие тексты переписали.
• Кабинет закрыт. Доступа у владельца нет, все данные идут через исполнителя, и забрать настройки при смене подрядчика сложно.
• Названия «Кампания 1» и «Кампания 2». По такому отчёту нельзя понять, что рекламируется и что отключить в первую очередь.
• Одна группа на все запросы. Объявление под такой набор написать невозможно, значит тексты не отвечают фразам.
• Минус-слова не пополняются. Список не менялся месяцами, при том что отчёт по запросам обновляется ежедневно.
• Заявки считаются кликами. Исполнитель сообщает о переходах, стоимость обращения не называет.

В каком порядке исправлять

Очерёдность выстраиваю по скорости отдачи: сначала то, что даёт результат на первой неделе, потом работа, требующая накопления данных.

1. Мусорные фразы и площадки. Отключение занимает часы, расход перестаёт уходить впустую сразу. Эффект виден в отчёте через несколько дней.
2. Структура. Разнести фразы по группам, разделить города и направления, завести отдельные кампании под разные услуги. Перестройка сбивает накопленную статистику, поэтому её ставят сразу после чистки и до правок ставок.
3. Объявления и посадочные страницы. Переписать заголовки под фразы, добавить цену, срок и выгоду, подобрать каждому тексту свой адрес. Здесь же правится форма на телефоне.
4. Ставки и стратегии. Последний шаг: решения по ним зависят от данных, а пока фразы не вычищены и группы не собраны, статистика описывает прежнюю картину, и корректировки бесполезны.

Перестановка шагов обходится дороже. Если начать со ставок, бюджет продолжит уходить на мусорные показы, только дешевле. Если сразу взяться за объявления, оценку их работы испортит старый список фраз в тех же группах.

Честные пределы

Аудит не гарантирует снижения стоимости обращения. В узкой теме с высоким спросом клик стоит дорого, и снизить его можно не всегда: цена определяется конкуренцией в аукционе, и настройками её не переписать. Что разбор даёт точно — сокращение расхода на фразы и площадки без обращений и перераспределение бюджета в пользу работающих групп.

Второй предел связан со спросом. Если в поиске услугу ищут реже, чем нужно бизнесу, правки не добавят заявок: настройками канал не расширить. Спрос я проверяю в Вордстате до начала работ, данные за октябрь 2026 года, последние 30 дней. По России «аудит яндекс директ» даёт 318 показов в месяц: заказывают такую проверку немногие.

По Нижнему Новгороду картина такая: «контекстная реклама» — 337 показов в месяц, «настройка яндекс директ» — 67. Цифра по фразе «яндекс директ» выглядит крупной, 3 626 показов, но внутри неё много людей, которые ищут вход в личный кабинет, промокоды или справку. Как услуга этот запрос не работает.

С чего начать

Если реклама уже запущена, запросите у исполнителя доступ к кабинету и откройте два отчёта: по поисковым запросам и по площадкам. Дальше смотрите стоимость обращения по кампаниям. Этого хватит, чтобы увидеть грубые потери и подготовить вопросы подрядчику.

Когда реклама приносит клики, а заявок мало, проверьте и сайт: часть обращений теряется на страницах. Что входит в такой разбор, описано на странице аудит сайта, а порядок работ по продвижению сайтов идёт после него. Настройку и ведение кампаний я делаю в рамках услуги Яндекс Директ, стоимость указана на странице цены.