Как выбрать ключевые слова для продвижения

Опубликовано 4 декабря 2017 · Автор: Павел Уткин

Собрать семантическое ядро и выбрать из него запросы в работу — две разные задачи. Первую я разобрал в статье про семантическое ядро: там про Вордстат, операторы и расширение списка. Здесь про то, что делать дальше: надо решить, какие из собранных запросов станут страницами в этом квартале, а какие подождут.

Ниже — порядок, по которому я разбираю список. Цифры взяты из замера Вордстата по Нижнему Новгороду за последние 30 дней.

Намерение решает, какой будет страница

Один и тот же продукт люди ищут по-разному. Запрос показывает, на каком шаге человек находится.

Под каждый тип я делаю свою страницу, потому что задачи у них разные. Человеку с запросом «заказать продвижение сайта» нужны цена, сроки, примеры работ и форма заявки. Восемь экранов про устройство поиска утомят его, и он вернётся в выдачу. Обратная ситуация встречается не реже: статья, которая начинается с прайса, отталкивает читателя, пришедшего разобраться в теме.

Поисковик видит эту нестыковку по поведению. Когда страницу показывают по запросу с чужим намерением, люди быстро уходят обратно, и позиции проседают. Поэтому статья не заменяет страницу услуги, а страница услуги не заменяет статью. Информационные запросы я закрываю материалами в блоге, например инструкцией про самостоятельное продвижение, а коммерческие — страницами услуг.

Коммерческие маркеры

Слова «заказать», «купить», «цена», «стоимость», «недорого», «под ключ», «срочно» показывают готовность платить. Человек понимает, что услуга нужна, и сравнивает исполнителей. За такие запросы имеет смысл бороться в первую очередь.

Маркер при этом не обязателен. «Продвижение сайтов нижний новгород» — 628 запросов в месяц, слова «заказать» в них нет, при этом спрос коммерческий: человек просто не написал лишнее слово. Проверяю это по выдаче. Если в топе десять страниц услуг с ценами и примерами работ, значит запрос покупательский, и планировать по нему надо как по коммерческому.

Спрос и его отсутствие

Число показов говорит, сколько людей искали фразу. О покупке оно молчит. Пример: «выбор ключевых слов» — 1654 показа в месяц по России. Заметная часть этого спроса — школьники, которые ищут, как выполнить задание по русскому языку: «выбор ключевых слов из текста». Мой читатель здесь в меньшинстве.

Поэтому я разбираю состав спроса: какие слова стоят рядом и какие страницы показываются по фразе. Второй признак живого спроса — есть ли рядом уточнения. Для темы «семантическое ядро» по России 3954 показа в месяц, из них «как собрать семантическое ядро» — 657, «семантическое ядро сайта» — 627. Люди не просто встречали термин, они хотят собрать ядро для своего сайта. Под такой спрос есть что сделать.

По Нижнему Новгороду картина мельче: «создание сайта» — 1533 запроса в месяц, «разработка сайта» — 753, «контекстная реклама» — 337, «воронка продаж» — 289, «аудит сайта» — 95. Числа выглядят скромно, но за «аудитом сайта» стоит владелец с задачей и бюджетом, а за тысячей информационных показов часто стоят люди, которые ничего не купят. Порядок величины и содержание спроса важнее, чем размер числа.

Кто стоит в топе

Перед тем как взять запрос в работу, я открываю выдачу и разбираю первые десять результатов. Картин бывает три.

• Страницы услуг и студий. Рынок конкурентный, обходить придётся по содержанию, скорости и удобству страницы.
• Статьи и блоги. Поисковик не нашёл достойной коммерческой страницы. Часто это самый выгодный вариант: делаете нормальную страницу услуги и забираете запрос.
• Агрегаторы. Каталоги компаний, маркетплейсы, сервисы заявок. Вывод конкретный: запрос отдаёт клиентов площадкам, которые платят за клик и рейтинг. Такой запрос я откладываю.

Заодно смотрю на рекламу по запросу: если конкуренты годами платят за клики, деньги в теме есть.

География: регион задаётся отдельно

В Вордстате регион выставляется в настройках и не пишется в строке запроса. Это меняет цифру сильнее, чем кажется. В моём замере по Нижнему Новгороду «заказать сайт» дал 921 запрос в месяц, и 722 из них содержат город в тексте. Люди, которым нужен сайт, почти всегда добавляют «нижний новгород».

У продвижения картина обратная: «продвижение сайтов» по региону — 628 запросов, а с городом в тексте только 17. Вывод для работы получается разный. Под создание сайтов гео-страница нужна: 722 человека ищут с городом, и страница с городом в заголовке отвечает их запросу точнее. Под SEO-услуги отдельная страница «продвижение сайтов в Нижнем Новгороде» своего трафика почти не получит. Регион в настройках сужает статистику, спрос с городом в тексте он не создаёт.

Порядок: что брать первым

Дальше я раскладываю список по четырём признакам и беру то, что проходит все четыре.

1. Есть спрос. Фраза набрала заметное число показов после чистки от мусора. Сотня целевых запросов в месяц по услуге с чеком в сотни тысяч рублей работает лучше, чем десять тысяч информационных.
2. Понятна отдача. Я могу объяснить, что человек сделает на странице: позвонит, оставит заявку, посмотрит цены. Если объяснить нечего, запрос идёт в конец списка.
3. Есть страница или она точно появится. Если закрывать запрос нечем, работа встанет на середине: сначала страница, потом оптимизация.
4. Конкуренция подъёмная. Я вижу, чем обойти топ: точнее ответить, показать цены, ускорить загрузку, собрать понятный первый экран. Когда в топе десять агрегаторов, подъёмной такую конкуренцию я не назову.

Сроки закладываю честно: по низкоконкурентным запросам первые сдвиги видны через 1–3 месяца, по конкурентным — после полугода работы. Обещание топа за месяц означает, что человек не смотрел выдачу.

Мусор в списке

После сборки в ядре остаются запросы, которые приведут не тех людей. Я вычитаю их минус-словами. Первыми уходят три группы: «бесплатно», «своими руками», «самостоятельно» — эти люди платить не собираются; «вакансии», «работа», «резюме», «зарплата» — человек ищет работу; «скачать», «шаблон», «курс», «пример» — нужен файл.

Отдельная история с фразой «заказать сайт». В Вордстате основной спрос по ней дают люди, которые хотят заказать через сайт пиццу, выписку ЕГРЮЛ или воду на дом: слова «заказать» и «сайт» просто стоят рядом в их фразе. Без минус-слов цифра завышена в разы, и 921 показ нельзя принимать за чистый спрос по разработке.

Точные формы: кавычки и восклицательный знак

Вордстат по умолчанию считает широко: он складывает все словоформы и все фразы, где встречаются эти слова. Поэтому «заказать сайт» без операторов включает и «заказать сайт пиццы». Кавычки фиксируют форму слов, восклицательный знак убирает синонимы и перестановки. Запись «заказать сайт» уже отсекает часть мусора, запись «!заказать !сайт» держит только эти словоформы.

Практика простая. Для оценки спроса в работу берите фразу в кавычках: широкое число почти всегда завышено. Объём рынка прикидывайте по широкой цифре. Если после уточнения число падает в десять раз, основной спрос в ядре был по другой теме.

Ошибки, которые я вижу чаще всего

• Ядро по России для города. Продвижение идёт по одному городу, а список собран по стране. В работу попадают запросы с чужими регионами, и страница отвечает не тому человеку.
• Брать всё, что нашлось. Тысяча запросов и три страницы на сайте. Итог предсказуем: страницы получают по десятку запросов каждая и плохо отвечают на любой из них.
• Не пересматривать список. Спрос меняется за год: появляются новые формулировки, старые теряют объём. Раз в год я пересобираю ядро и сверяю его с заголовками страниц.
• Верить точным цифрам. Вордстат округляет, складывает словоформы и не отделяет вашу аудиторию от чужой. Сравнивайте темы между собой, а не цифры внутри одной темы: 150 запросов у одной услуги и 1 500 у другой показывают, куда вкладывать силы.

Чего ключевые слова не показывают

Список запросов описывает спрос. Про вас он не говорит ничего. Если на странице те же сроки, та же цена и те же обещания, что у десяти конкурентов в выдаче, показы будут, а заявок не будет: человек сравнит и уйдёт к тому, у кого понятнее.

Поэтому до работы со списком я смотрю на предложение: есть ли цена или хотя бы вилка, указаны ли сроки, видно ли, чем вы отличаетесь. Ключевые слова приводят людей, а решение человек принимает уже на сайте: сравнивает цены, сроки и то, насколько понятно вы объяснили свою работу.

Что делать с ядром дальше

Разметку запросов по страницам и план работ на квартал я делаю в рамках продвижения сайтов. Если сайта ещё нет, начинать стоит с создания сайта: структура разделов и тексты зависят от того, какой спрос вы собираетесь закрывать.