Семантическое ядро: как собрать и разложить по страницам

Опубликовано 25 июня 2015 · Автор: Павел Уткин

Семантическое ядро — это список запросов, по которым сайт хочет показываться. Работа над ним идёт в три шага: собрать всё, что вводят люди, вычистить мусор и разложить по страницам. Ниже — как это делается на практике, без покупки дорогих сервисов на старте.

Шаг 1. Собрать: что вообще вводят люди

Основа — Яндекс.Вордстат, он бесплатный. Вводите свой основной запрос и получаете список того, что люди искали вместе с ним. Дальше два приёма, которые дают больше всего:

• Правый столбец «что ещё искали». Там видно, какие задачи люди решают вокруг вашей темы. Часто там находятся целые группы запросов, о которых вы не подумали: не «продвижение сайта», а «почему сайт не приносит заявок».
• Операторы. Кавычки фиксируют словоформу, восклицательный знак — слово без синонимов. Полезнее всего минус-слова: ищете «доставка цветов» — вычитайте «бесплатно», «своими руками», «вакансии», иначе половина списка будет про то, что вам не нужно.

Обязательно выставляйте регион. Запрос «продвижение сайтов» и «продвижение сайтов Нижний Новгород» — это разный спрос и разная конкуренция. Если работаете на город, собирайте по городу и отдельно смотрите область: в области часто те же запросы, но конкуренция ниже в разы.

Дальше список расширяется руками. Что стоит добавить обязательно:

• Синонимы и жаргон. Как вашу услугу называют клиенты, а не вы. «Сайт-визитка», «лэндинг», «одностраничник» — это всё один и тот же спрос.
• География. Город, район, ближайшие города области, если работаете на них.
• Коммерческие приметы. «купить», «заказать», «цена», «стоимость», «недорого», «под ключ».
• Вопросы. «сколько стоит», «как выбрать», «чем отличается», «что лучше».
• Запросы конкурентов. Посмотрите, по каким запросам показываются они, и проверьте, есть ли у вас страница под них.

Шаг 2. Вычистить: убрать то, по чему вы не нужны

Собранный список всегда в три-пять раз длиннее рабочего. Чистится он минус-словами — это самый недооценённый шаг из всех.

Что вычитать:

• Не ваш товар. Ищут «ремонт» — вы продаёте, значит «своими руками», «инструкция», «схема» вам не нужны.
• Бесплатное. «бесплатно», «скачать», «своими силами», «шаблон».
• Работа и обучение. «вакансии», «резюме», «курсы», «обучение», «зарплата».
• Другие города, если вы не работаете там. Это самая частая утечка бюджета: показываетесь по всей стране, платите за клики из Москвы, продавать туда не можете.
• Оптовые и b2b-запросы, если работаете с частными клиентами, и наоборот.

Правило: если запрос приводит людей, которые точно ничего не купят, — он не «широкая аудитория», а лишняя работа.

Шаг 3. Разложить: группировка по смыслу

Разложить список — значит понять, какие запросы можно закрыть одной страницей, а под какие нужна отдельная. Классический способ — группировка по вхождению слов: все запросы со словом «визитка» в одну группу, со словом «магазин» — в другую. Но он ошибается там, где важнее смысл.

Надёжнее группировать по выдаче: возьмите два запроса, откройте их в поиске и посмотрите, одни и те же сайты в результатах или разные. Если одни — запросы закрывает одна страница. Если разные — нужны две, иначе они будут мешать друг другу.

Пример: «заказать сайт» и «разработка сайта» — выдача почти совпадает, ставим на одну страницу. А «заказать интернет-магазин» и «заказать сайт-визитку» — разные страницы, хотя слова рядом.

Ещё три признака, по которым стоит разделять

• Намерение. «что такое SEO» — информационный запрос, под него статья. «Заказать SEO» — коммерческий, под него страница услуги. Статья и услуга на одном адресе не работают: человек пришёл учиться, а ему продают.
• География. Если запрос с городом имеет отдельный спрос, у него должна быть своя страница — но только при настоящем локальном содержании: адрес, выезд, местные примеры работ.
• Тип клиента. Для мастера-одиночки и для компании со штатом нужны разные страницы, даже если услуга одна.

Что делать с готовым ядром

Ядро без структуры бесполезно. Дальше три действия:

1. Сверить с сайтом. Напротив каждой группы запросов ставите адрес страницы, которая на них отвечает. Если адреса нет — это задача на создание. Если на одну группу приходится две страницы — решаете, какую оставить, а вторую перенаправляете.
2. Прописать заголовки. H1 и title под главный запрос группы, а не «общие слова о компании». Это самое быстрое, что даёт эффект почти сразу.
3. Расставить приоритеты. Первыми берёте группы со спросом и понятной коммерческой отдачей, а не те, что проще. Как выбирать порядок, разобрано в статье про выбор ключевых слов.

Про сервисы и деньги

Начать можно вообще без вложений: Вордстат плюс таблица. Этого хватит для сайта услуг в одном городе — там ядро обычно 200–1 500 запросов и собирается за несколько вечеров.

Платные сервисы нужны, когда речь о каталоге в тысячи позиций: они снимают частотности пачками, проверяют позиции и группируют автоматически. Тогда это уже экономия времени, а не способ получить ядро. Порядок такой: сначала метод, потом инструмент — не наоборот.

Отдельно про частотность. Точные цифры Вордстата — это не количество людей, а количество показов, и оно всегда завышено: один человек может искать одно и то же десять раз, а часть показов — роботы. Смотрите на порядок цифр, а не на точные значения. Запрос с частотностью 15 в месяц может приносить заявки, если он точный и коммерческий, а запрос с частотностью 3 000 — только мусорный трафик.

Пример: как цифра врёт, если смотреть только на неё

Разберу на своём замере, потому что это самая дорогая ошибка при работе с Вордстатом. Возьму две темы, которые выглядят выгодно.

«Аудит сайта». По России — 7 910 запросов в месяц. Звучит как готовая тема для статьи и страницы услуги. Открываю таблицу, что ищут вместе с этой фразой, и вижу другое: «сро аудит официальный сайт», «аас аудит», «аудит ру», «сайт аудит ит». Это люди, которым нужен аудит саморегулируемой организации и бухгалтерский аудит, а не проверка сайта. Наш спрос внутри темы в разы меньше: «технический аудит сайта» — 357, «seo аудит сайта» — 335, «аудит сайта онлайн» — 336.

«Мобильная версия сайта». По России — 49 174 запроса. Тема выглядит как золотое дно. Внутри: «азино777 мобильная версия сайт», «фонбет мобильная версия», «мобильная версия официального сайта вход». Это казино и букмекеры. Наш спрос здесь близок к нулю, и статья на такую тему приведёт трафик, который никогда не станет заявками.

Вывод, который стоит применять каждый раз: прежде чем брать тему, посмотрите состав таблицы, а не верхнюю цифру. Если в списке соседних запросов чужие отрасли, из верхней цифры надо вычесть их, а иногда и отказаться от темы целиком.

Обратный пример, чтобы было видно разницу. «Заказать сайт» в Нижнем Новгороде — 921 запрос, но и там спрос надо чистить: рядом «заказать выписку егрюл на сайте налоговой» и «вода сестрица заказать сайт». А вот «заказать сайт нижний новгород» — 722 запроса, и это уже ровно наш клиент: человек ищет, у кого заказать сайт, и вписывает город.

Три ошибки, которые дороже всего

• Собирать ядро «на всю Россию» для города. Получается огромный список, большинство запросов невыполнимо, а приоритеты размываются.
• Не вычищать мусор. Из-за этого сайт годами показывает статистику трафика без единой заявки, и кажется, что «SEO не работает».
• Останавливаться на сборе. Ядро в таблице ничего не даёт, пока не разложено по страницам и не прописано в заголовках.

Честные ограничения

Ядро показывает спрос, но не показывает, продадите ли вы. Если запросы есть, а ваше предложение ничем не отличается от десяти конкурентов в выдаче, страницы получат показы и не получат заказов. Поэтому собирать ядро стоит вместе с ответом на вопрос: что человек увидит на странице такого, чего нет у других.

Если непонятно, под какие запросы уже есть страницы, а какие пропущены, — это показывает аудит сайта: он разбирает и структуру, и то, что мешает страницам расти.