Продвижение интернет-магазина

Опубликовано 2 октября 2016 · Автор: Павел Уткин

Интернет-магазин продвигать сложнее, чем сайт услуг. Причин две: страниц много, а содержания на них мало. Каталог из пяти тысяч товаров — это пять тысяч почти одинаковых страниц с описанием от поставщика. Поисковик такие страницы либо не берёт в индекс, либо берёт, но держит низко, и сайт конкурирует сам с собой.

Ниже — что с этим делать по порядку: от технической основы до карточек товаров и сроков.

Сначала определите, какие страницы вообще нужны поиску

В магазине страницы появляются сами: категория, подкатегория, фильтр по бренду, фильтр по размеру, сортировка по цене, страницы выдачи с параметрами в адресе. Из каталога на тысячу товаров легко получается двадцать тысяч адресов, и девять из десяти не нужны никому.

Правило простое: в индексе должны остаться страницы, по которым люди ищут и которые отличаются друг от друга содержанием. Остальное закрывается.

Проверить, что происходит сейчас, можно за полчаса. Возьмите двадцать случайных адресов из каталога и посмотрите, отличаются ли у них заголовок, описание и текст. Если всё собрано по одному шаблону подстановкой названия категории — такие страницы поисковику нечего показывать, и закрывать надо почти всё.

Про постраничную навигацию

Распространённая ошибка — ставить на вторую и третью страницу канонический адрес первой. Так делать не нужно: товары на второй странице свои, и они должны попадать в индекс. Правильнее — каждая страница выдаёт канонический адрес на саму себя, а ссылки на следующие страницы остаются обычными ссылками, по которым робот может пройти.

Категории приносят больше денег, чем карточки

Основной трафик магазина идёт на категории. Человек ищет «купить категорию в Нижнем Новгороде», а не артикул. Значит, и работать надо в первую очередь с ними.

Что должно быть на странице категории, кроме списка товаров:

• Заголовок под запрос. Не «Каталог», а название категории так, как её ищут.
• Текст 300–600 слов внизу страницы. Внизу — потому что покупателю он не нужен, а поисковику нужен. Что писать: чем эти товары отличаются друг от друга, на что смотреть при выборе, какие бывают виды, какой диапазон цен и от чего он зависит.
• Вопросы и ответы. Пять-восемь живых вопросов: доставка, гарантия, совместимость, возврат. Это и текст для страницы, и повод показать расширенный ответ в поиске.
• Ссылки на соседние категории нормальными словами. Не «смотреть все», а «подкатегория для случая».

Чего делать не надо: набивать страницу пятью тысячами слов «для SEO» и прятать текст под спойлер. Если текст не читается человеком, толку от него немного, а риск получить фильтр за переоптимизацию — вполне реальный.

Карточки товаров: честно о том, где предел

Уникальное описание для каждого товара — правильный совет, который невозможно выполнить буквально при ассортименте в несколько тысяч позиций. Никто не напишет пять тысяч нормальных текстов, а если напишет, это будет тот же шаблон другими словами.

Что работает на практике:

1. Отберите сто главных товаров — по марже, по спросу, по доле выручки. Для них описание пишется руками: что это, кому подходит, чем отличается от похожих, что в комплекте, какие есть ограничения.
2. Для остальных — шаблон с настоящими различиями. Не «высокое качество по доступной цене», а характеристики, совместимость, комплектация, страна, гарантия. Различия в цифрах поисковик отличает, различия в прилагательных — нет.
3. Собственные фотографии. Снимки от поставщика стоят у двадцати магазинов одновременно. Достаточно трёх-четырёх своих кадров, чтобы страница перестала быть копией.
4. Отзывы. Это самый ценный уникальный текст, и его пишут не вы, а покупатели. Просите отзыв после доставки — не «оцените нас», а «что оказалось не так, как ожидали»: такие отзывы и пишут охотнее, и читают их внимательнее.

Разметка товара и цены

Разметка товара со ценой, наличием и оценкой даёт в результатах поиска цену, наличие и звёзды. Это заметно повышает переходы. Но размечать можно только то, что есть на странице: цену, которую видит покупатель, наличие, которое правда, оценки из настоящих отзывов. Разметка «на всякий случай» с недостоверными данными — прямой путь к снятию расширенных результатов.

Три типа покупателей — три разных страницы

Покупатели приходят с разными запросами, и это удобно: под каждый тип запроса есть своя страница.

• «Что-то в подарок». Человек сам не знает, что хочет. Ему нужна подборка с объяснением: «пять вариантов до 5 000 ₽, которые не стыдно подарить». Такие запросы частые, но конверсия ниже: человек ещё выбирает.
• «Выбираю между моделями». Нужна страница сравнения: таблица характеристик и абзац о том, кому какая модель подходит. Здесь человек уже готов покупать, ему не хватает уверенности.
• «Хочу конкретную модель». Нужна карточка с ценой, наличием, сроками доставки и способами оплаты. Самый узкий поток, но и самая высокая готовность купить.

Ошибка — пытаться закрыть все три запроса одной страницей каталога. Общие запросы приводят много людей, которые ничего не купят, а точные запросы не находят нужной карточки и уходят к конкуренту.

Что в магазине убивает покупку

Поведение посетителей — не абстрактная метрика, а список конкретных мест, где люди уходят. В магазине таких мест обычно четыре:

• Стоимость доставки выясняется в корзине. Человек уже собрался покупать, узнаёт, что доставка стоит четверть цены товара, и уходит. Показывайте условия доставки на карточке, до того как он начал оформлять.
• Нет наличия и сроков. «Уточняйте по телефону» — это отказ. Пишите честно: «на складе, отправим завтра» или «под заказ, десять дней».
• Фильтр, который теряет товары. Покупатель выставил диапазон цены, получил три товара из двухсот и решил, что у вас пусто.
• Поиск, который не понимает опечаток. Люди печатают с телефона, ошибаются и уходят, не найдя ничего. Штатный поиск магазина должен уметь опечатки и синонимы.

Технический минимум без которого не будет роста

• Скорость. Магазин на тяжёлой платформе с сотней скриптов грузится долго, и часть покупателей уходит, не дождавшись. Что даёт эффект: сжатые изображения, кэширование, отключение ненужных модулей, ленивая загрузка картинок дальше первого экрана.
• Мобильная версия. Больше половины заказов приходит с телефона. Если фильтр на телефоне неудобен, а кнопка «в корзину» меньше пальца — деньги теряются прямо здесь.
• Один адрес сайта. Сайт должен открываться по одному адресу: либо с www, либо без, и только по защищённому протоколу. Остальные варианты — редирект.
• Удалённые товары. Когда товар кончился и снят с продажи, страницу не удаляют «в никуда»: её перенаправляют на категорию. Иначе накопленные ссылки пропадают, а посетитель получает пустую страницу со словами «не найдено».
• Карта сайта для каталога. Отдельный файл со всеми категориями и товарами — так новые позиции попадают в индекс быстрее, чем через обход по ссылкам.

Маркетплейсы, реклама и свой сайт

Маркетплейсы дают продажи сразу, но забирают комиссию и покупателя: человек запоминает площадку, а не магазин. Свой сайт даёт маржу и повторные покупки. Это не «или», а «и»: площадки — для оборота сегодня, сайт — для своей клиентской базы.

Реклама нужна параллельно с продвижением: пока SEO только разогревается, заявки приносит контекст. Через полгода долю рекламы можно сокращать там, где появились свои позиции в поиске.

Что измерять

Заказы, а не визиты. В отчётах Метрики смотрите:

• сколько заказов и на какую сумму пришло из поиска;
• сколько из рекламы — чтобы понимать, окупается ли она;
• какие страницы входа дают заказы, а какие только трафик;
• сколько страниц каталога вообще попало в индекс: если из пяти тысяч в индексе двести, проблема не в текстах, а в технике.

Отдельно стоит настроить цели на все шаги оформления заказа, а не только на финальную покупку. Тогда видно, на каком шаге люди отваливаются: на доставке, на оплате или уже в корзине.

Сроки и честные ограничения

По моей практике, первые заказы из поиска по категориям появляются на третий-четвёртый месяц работы. Конкурентные категории растут до шести-двенадцати месяцев. Если вам обещают первые места в поиске по коммерческим запросам за месяц, речь идёт либо о запросах без спроса, либо о накрутке.

И то, о чём обычно молчат: SEO не создаёт спрос и не спасает плохой ассортимент. Если те же десять товаров есть у двухсот магазинов, у вас худшие цены и хуже условия доставки — поиск приведёт людей, они сравнят и уйдут. Продвижение усиливает то, что уже работает, но не заменяет ни ассортимент, ни цены, ни сервис.

С чего начать конкретно у вас, показывает аудит сайта — там разбираются и техническая часть, и структура каталога, и то, какие страницы закрывать не нужно.